איך ניתוח התנהגות הגולשים יעזור לכם להגדיל את ההמרות

מאת: דפנה בן יהושע

אחד המדדים החשובים ביותר להצלחתם של עסקי אונליין הוא המרות. גם אם מגיע לאתר הרבה טראפיק הודות לקידום בגוגל, או שהוא מייצר הרבה באזז בעקבות שיווק מוצלח במדיה החברתית, דברים אלה לא יעזרו לו אם המבקרים באתר לא מבצעים בו רכישות. כבר עדיף מצב בו הטראפיק נמוך אבל שיעור ההמרות מתוכו הוא גבוה, מאשר מצב בו הטראפיק גבוה עם שיעור המרות כמעט אפסי.

הכל מתחיל מניתוח התנהגות

"המרה" אולי נשמעת כמו מונח טכני יבש אבל בסופו של דבר היא פעולה שמבצע בן אדם, שלוחץ על כפתור הרכישה, ההרשמה או ההורדה. אפשר לעשות קידום אתרים באינטרנט עד מחר, אבל אם הגולש לא ביצע את הפעולה שרציתם שיבצע – הרי שלא השגתם בכך דבר. לפיכך, כדי להגדיל את ההמרות באתר, בהכרח צריך לחשוב מה יכול לגרום לבני אדם להחליט ללחוץ על הכפתור, ובמילים אחרות: לנתח את ההתנהגות שמובילה להמרה.
הנה מספר שיטות שנעשה בהן שימוש היום כדי לנתח התנהגות גולשים במטרה להגדיל את ההמרות, כולל דוגמאות לכלים ולתוכנות שמאפשרים לבצע את הניתוחים האלה.
1. מפות חום
מפות חום הן ייצוג גרפי לפעולות שמבצעים הגולשים באתר, כפי שהן מתבטאות על ידי תנועות העיניים והעכבר שלהם. באמצעות השימוש בצבעים שמייצגים קור (סגול, כחול, ירוק) וחום (צהוב, כתום, אדום), המפה מראה מהם האזורים בעמודים השונים באתר אליהם הגולשים מתייחסים הכי הרבה (באמצעות הקלקות, תזוזות העכבר וגלילה)– והכי פחות.
איך שימוש במפות חום יכול לעזור בהגדלת המרות? ברגע שמבחינים באזורים עמם הגולשים מבצעים אינטראקציה נמוכה עד אפסית, על אף שהם אמורים להיות אזורים משמעותיים באתר, ניתן להתחיל לחקור מה בהם לא עובד ולחשוב על שיפורים ושינויים אפשריים. כך למשל, אם גולשים מתעלמים מהקריאות לפעולה שלכם, ניתן להבליט אותן באמצעות צבע עז יותר ו/או גופן גדול יותר. אם הכפתורים בולטים ואטרקטיביים מספיק אך עדיין לא מעודדים המרות, אולי תיאור המוצר הוא אינו מושך מספיק ויש לכתוב אותו מחדש.
הסרטון הבא מדגים מפת חום של Crazy Egg, כלי פופולרי למפות חום שמנתח את דפוסי ההקלקה, תזוזות העכבר והגלילה של מבקרים באתר:

2. הקלטות גולשים
צורה אחרת לבדוק את אינטראקציית הגולשים עם האתר היא הקלטה של תנועות העכבר שלהם במהלך שהייתם בו. כך ניתן לראות את מסלול הביקור שלהם באתר, צעד אחר צעד – מאיפה לאיפה הזיזו את העכבר, על אלו אזורים באתר הקליקו ובאיזה סדר וכו'. ניתוח המסלול עצמו, ולא רק התמקדות באזורים עמם היתה הכי הרבה אינטראקציה, יכול לספק הרבה תובנות נוספות, למשל, אלו אזורים באתר יש להבליט או לטשטש במטרה לשנות את המסלול אותו עושים הגולשים. בנוסף, ניתן לראות בדיוק באיזה שלב של הביקור באתר הגולשים מחליטים לעזוב.
הנה הדגמה של הקלטת גולשים שנעשתה באמצעות Hotjar, כלי שמציע מגוון אפשרויות לנתח התנהגות גולשים:

3. סקרים
הסעיפים הקודמים הציגו שיטות שמאפשרות לנתח את התנהגות הגולש מבלי ליצור אתו קשר ישיר, אך אם רוצים, ניתן לעשות גם את זה. אפשר לקבל פידבק ועצות מהגולשים עצמם לגבי השימוש באתר בזמן שהם גולשים בו, באמצעות סקרים קצרים בצורת הודעות פופ-אפ. סקרים יכולים לשמש אתכם ללמוד על המקומות הבעייתיים בתהליך הרכישה – למשל, חששות מהשארת פרטי האשראי באתר, התלבטויות לגבי המוצר, קושי להבין את שדות מילוי הפרטים וכן הלאה.
דברים נוספים שניתן ללמוד מסקרים הם בעיות בחווית המשתמש באתר, סיבות לעזיבת האתר, ביקוש למוצרים או שירותים חדשים, צווארי בקבוק בתהליך הרכישה, איתור כוונת הגולשים (מה הם באמת רוצים מהאתר) ועוד.
בפוסט שכתב אבינש קאושיק, יזם ומומחה מוביל בשיווק דיגיטלי, על סקרי גולשים, מופיעות שלוש השאלות החשובות ביותר שכדאי לשאול בסקר כזה:
1. מהי מטרת ביקורך באתר היום?
2. האם הצלחת להשלים את המשימה שהיית מעוניין לבצע באתר?
3. אם לא, מדוע?

 
4. מיקרו-קופי
מיקרו-קופי הוא שם כולל לכל המילים הקטנות באתר שנראות לנו טריוויאליות, כמו אלה המופיעות על כפתורים, בתפריטים, בשדות של טפסים ובהוראות למילוי טפסים ("מספר כרטיס אשראי", "אנא מלא שם ושם משפחה"), בעמודי שגיאה, בהודעות אישור ("ההרשמה בוצעה בהצלחה"), וכן הלאה. אך האמת היא שמיקרו-קופי אינו טריוויאלי כלל, ויכול לעשות את כל ההבדל בין ביצוע רכישה לעזיבת האתר ללא רכישה.
למה? משום שאפשר להשתמש בו כדי ליצור קרבה ואינטימיות עם הגולשים, לגרום להם לצחוק, לגרום להם להרגיש מיוחדים, לתת להם יחס אישי, להפיג חששות (למשל, בנוגע להשארת פרטים אישיים באתר, או מכך שהרשמה לרשימת תפוצה תגרור שליחת ספאם למייל), להכווין אותם כשהם נמצאים בטריטוריה לא מוכרת (כמו עמוד 404), ועוד. כל הדברים האלה משפרים את חווית המשתמש באתר ומקרבים בין הגולשים למותג. מיקרו-קופי שכתוב היטב בהחלט יכול להגדיל את ההמרות באתר.
טופס ההרשמה לפייסבוק, למשל, מספק את התשובות לכל השאלות שעשויות לצוץ אצל גולשים בעת ההרשמה: האם השימוש בפייסבוק הוא בחינם? מה לעשות אם שכחתי את שם המשתמש או הסיסמא? אלה פרטים יש למלא ובאלו שדות ממלאים אותם? למה עליי לרשום את תאריך יום ההולדת שלי? וכו'.

ואילו עמוד השגיאה של אתר Wufoo הוא גם משעשע, וגם מספק לגולשים קישורים שימושיים של האתר כדי לנווט החוצה ממנו בקלות:

5. מעקב אחר אירועים
כאשר מבקרים באתר לוחצים על כפתור הרכישה, או ממלאים את טופס ההרשמה, זוהי בדרך כלל נקודת הסיום של השיטוט שלהם באתר. אבל לעתים אנחנו רוצים לדעת אלו עוד פעולות הם עשו באתר, שהיו יכולות לשכנע אותם לבצע את הפעולה הסופית הזאת – כדי להבין מהו הטריגר להמרה. דוגמאות לפעולות כאלה, או בשמן הנוסף "אירועים" (events), הן צפייה בסרטון וידאו (או עצירת הצפייה בסרטון), לחיצה על קישורים פנימיים, השארת תגובות, שיתופים במדיה חברתית, הורדת קובץ PDF, נטישת טופס, נטישת עגלת קניות, הדפסת עמוד מהאתר ועוד.

 
לגוגל אנליטיקס יש פונקציה הנקראת "Event Tracking" המאפשרת לעקוב אחרי אירועים כאלו ולמדוד אותם. למשל, אם שמתם סרטון וידאו בעמוד המוצר במטרה לשכנע גולשים לרכוש אותו, תוכלו לבדוק כמה מהם צפו בסרטון; אם יש לכם עמוד שבו יש מספר כפתורים, תוכלו לבדוק על איזה מהם הקליקו הגולשים הכי הרבה. נתונים כאלה יאפשרו לכם לדעת אלו אזורים או תהליכים באתר זקוקים לשיפור כדי להגדיל את ההמרות.

 
סיכום
אם יש לכם עסק אונליין ושיעור ההמרות באתר העסק אינו כמצופה, יתכן שזה הזמן להשתמש באחת או מהשיטות שלעיל כדי להבין אלו אלמנטים באתר במסלול אל ההמרה הם בעייתיים: אולי הקריאות לפעולה לא משכנעות מספיק, אולי הגולשים מתקשים למצוא את המוצר שהם רוצים בניווט, אולי הם לא בטוחים שהאתר מאובטח והם יכולים להשאיר בו את פרטי האשראי ללא חשש, וכן הלאה. מהבנת ההתנהגות של המבקרים באתר תוכלו רק להרוויח – תרתי משמע.